U modnoj industriji danas, rekli bismo da je „mandat“ kreativnog direktora kraći i intenzivniji. Brendovi više ne traže samo vizionare, već „brend arhitekte“ sposobne da balansiraju između bogate arhive i zahteva digitalne generacije.
U nastavku teksta vam donosimo stavke koje prolazi svaka modna kuća sa novim kreativnim direktorom, kao i on sam, kako bi se utvrdio izbor sa obe strane.
Foto: Pinterest/Gary Oremus
1. Dilema: Nasleđe vs. Inovacija
Glavni izazov svakog novog direktora je „The Heritage Trap“. Ako previše promene DNK kuće, gube lojalne kupce (tzv. core customers). Ako ne promene ništa, brend postaje irelevantan. S druge strane, najuspešniji direktori koriste ono što nazivamo „Archival Modernism“, uzimaju arhivske kodove (npr. Gucci Bamboo torba ili Givenchy krojevi) i stavljaju ih u savremeni, često minimalistički ili tehnološki napredan kontekst.
Modna kuća nije muzej. Ako želite da preživite u ovom veku kao dizajner, morate da poštujete prošlost, ali da joj ne služite. Morate je iskoristiti kao temelj za nešto što još nije viđeno, rekao je na ovu temu jednom prilikom Marc Jacobs (Mark Džejkobs).
Novi direktori često žele ogromne, visokobudžetne revije da bi „ostvarili vidljivu promenu“. Finansijski direktori (CFO) često pritiskaju da se taj novac preusmeri u razvoj profitabilnih artikala (torbe, obuća, aksesoar).
Bella Hadid Marc Jacobs Denim; 2022 Campaign
2. Psihologija „Creative Shake-upa“
Kada se desi smena, tržište reaguje u trenutku. Akcije matičnih kompanija (poput LVMH ili Keringa) često osciliraju na osnovu poverenja investitora u novog dizajnera.
Faza 1 (Adaptacija): Fokus je na „Hero Pieces“ (torbe, obuća, naočare), tu se generiše novac.
Faza 2 (Narrative Building): Revije postaju spektakli za društvene mreže kako bi se izgradio hype.
– Kada preuzmete veliku kuću, vi ne dizajnirate samo odeću. Vi dizajnirate kulturu. Današnji konzument ne kupuje samo kaput, on kupuje ideologiju koja stoji iza tog kaputa, pomenuo je Jonathan Anderson (Džonatan Anderson).
3. Operativni i organizacioni „remont“
Kada modna kuća menja kreativnog direktora, pored estetske transformacije (proizvod) i poslovne strategije (tržište), treći, ključni stub sa kojim se susreću je upravo „remont“, faza koja se često dešava „iza zatvorenih vrata“, a koju analitičari pomno prate jer određuje da li će vizija dizajnera uopšte moći da preživi proces proizvodnje. Ovaj proces zahteva potpunu sinhronizaciju kreativnog tima sa lancem snabdevanja, što je najbolje definisao Marco Bizzarri (Marko Bicari, bivši CEO kuće Gucci):
– Kreativni direktor je kapetan broda, ali operativni tim je motor. Ako motor nije usklađen sa vizijom kapetana, brod se neće pomeriti, ma koliko vizija bila briljantna. Prava moda se dešava u trenutku kada se kreativna ideja susretne sa inženjerskom preciznošću proizvodnje.
4. Na kraju: Prepoznavanje uspeha novog kreativnog direktora
Uspešna smena kreativnog direktora se ne meri samo „lajkovima“ na Instagramu. Meri se kroz sell-through rate (koliko brzo se roba prodaje u buticima), brand equity (da li se vrednost brenda povećala u očima kupaca) i cultural impact (da li je brend postao tema razgovora u medijima bez obzira na reviju).
