U savremenom svetu reklama, starost se više ne predstavlja samo kao životna faza već problem koji treba „rešiti“. Bore se ne predstavljaju kao trag života i lepote, već kao neprijatelji. Sede vlasi nisu simbol mudrosti, već „poraz“. Reklamna industrija danas ne prodaje proizvode, već strah od vremena, od sopstvenog lica, od prirodnog toka života.
Na važnost ove teme, podsetila nas je nedavna objava Kike Jovanović koja je sa ulica Pariza savršeno opisala ono o čemu ćemo mi danas govoriti.
Vizuali koji nas nažalost danas sve češće okružuju nose jednu poruku: ostari, ali nemoj nipošto da se vidi. Reklame koje prikazuju mlado i staro lice, često u grotesknom kontrastu, navodno žele da „otvore dijalog“, ali u praksi, one poručuju da je mladost poželjna, a starost nešto što treba sakriti, ublažiti, zamagliti ili popraviti. Starenje se ne prikazuje kao prirodan životni proces, već kao deformacija.
Industrija koja „ne prašta godine“
Starije lice u tim kampanjama retko je prikazano dostojanstveno, već kao senka i upozorenje. Mlada polovina lica je „ono što želiš da ostane“, dok je starija „ono što moraš da sprečiš“. Tako se starost svodi na vizuelni horor, ne zato što jeste strašna, već zato što je tržište tako oblikuje.
Opsesija večnom mladošću nije slučajna. Ona je temelj industrije vredne milijarde. Ako prihvatiš svoje lice, prestaješ da kupuješ. Ako prihvatiš svoje godine, prestaješ da veruješ da ti nešto nedostaje. Zapravo, ovaj svet je pun ironije, jer propagira „autentičnost“ i „različitost“, a u isto vreme ne može da podnese lice bez ikakve korekcije. Starost se toleriše samo ako je dobro održavana, diskretna, skoro nevidljiva. Drugim rečima, ako ne izgleda kao starost. Problem savremenih reklama nije u tome što prikazuju i favorizuju mladoliki izgled i brigu o sebi, već u tome što starost prikazuju kao nešto loše, kao grešku i nešto čega se treba stideti. Takva reklama ne vređa samo one koji stare, već i samo vreme, iskustvo i zrelost kao vrednosti.
Koliko god godina da imate, nemojte se stideti svog lica. Ponosno ga pokazujte svetu. Nemojte se stideti promena koje nisu posledica nemara, već življenja. Starost nije kraj lepote, već samo njena transformacija.
